ผู้เขียน: บุญชาย ทวีเติมสกุล
ลิขสิทธิ์บทความ: Copyright © 2009 Boonchai Thaveetermsakul
ไม่ใช่ "รหัสลับดาวินชี" หรอกครับ เกริ่นนำแบบใส่คำย่อให้งงเล่นอย่างนั้นเอง เป็นคำย่อของอะไรบ้าง เดี๋ยวจะเฉลยให้ทราบในย่อหน้าต่อไปครับ ใจเย็น ๆ
วันก่อนได้รับบัตรเชิญไปร่วมงานเลี้ยงแต่งงานของเพื่อนสมัยเรียนที่ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย คือ คุณธีระเดช จิราธิวัฒน์ (เอ็กซ์) กรรมการผู้จัดการใหญ่ (CEO) บริษัท CRG ในเครือเซ็นทรัล บุตรชายคนโตของ คุณสุทธิเกียรติ จิราธิวัฒน์ ประธานกรรมการบริหารกลุ่มโรงแรมและธุรกิจอาหารในเครือเซ็นทรัล กับ คุณอำไพพรรณ อมรวิวัฒน์ บุตรีของอดีตอธิบดีกรมตำรวจ พล.ต.อ. สวัสดิ์ อมรวิวัฒน์ ที่โรงแรมเซ็นทาราแกรนด์ และ บางกอกคอนเวนชันเซ็นเตอร์ เซ็นทรัลเวิลด์ (Centara Grand & Bangkok Convention Centre at CentralWorld) เมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายน 2552 ที่ผ่านมา ผมก็ต้องขอขอบคุณสำหรับบัตรเชิญ และขอถือโอกาสแสดงความยินดีกับเพื่อนไว้ในบทความนี้ด้วย
เมื่อพูดถึงบริษัท CRG ถ้าไม่ได้อยู่ในแวดวงการตลาดพวกธุรกิจอาหาร หลายท่านก็อาจทำสีหน้างง ๆ "ไม่รู้จัก" แต่ถ้าเอ่ยถึงแบรนด์ดังต่าง ๆ เช่น มิสเตอร์ โดนัท (Mister Donuts), เคเอฟซี (KFC : Kentucky Fried Chicken), บาสกิ้น-ร้อบบิ้นส์ (Baskin-Robbins), อานตี้ แอนส์ (Auntie Anne's), เปปเปอร์ ลันช์ (Pepper Lunch) และ เบียร์ด ปาปาส์ (Beard Papa's) หลาย ๆ ท่านต้องถึงกับร้อง "อ๋อ! รู้จักสิ!" ขึ้นมาทันที เพราะในสังคมที่เร่งรีบ ซึ่งผู้คนไม่มีเวลาทำอาหาร หรือ ไม่ชอบทำอาหารทานเอง หรือ แม้แต่ทำอาหารไม่เป็น เฉกเช่นในปัจจุบัน อาหารจานด่วนพวกฟาสต์ฟู้ด (Fastfood) เหล่านี้ จึงมีความสำคัญ แทบจะเป็นส่วนหนึ่ง ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว และบริษัท CRG (ซีอาร์จี) หรือ บจ.เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (Central Restaurants Group) ก็คือ บริษัทในเครือเซ็นทรัล ที่เป็นบริษัทผู้รับสิทธิ (Franchisee) ในการบริหาร และจัดการธุรกิจอาหารบริการด่วน (หรือ ธุรกิจอาหารจานด่วน Quick Service Restaurants : QSR นั่นแหละ) ของแบรนด์ดัง ๆ หลากหลายแบรนด์ (Multi-Brand) ที่เอ่ยนามมาดังกล่าวข้างต้น ในประเทศไทย นั้นเอง
ถ้าเราแบ่ง อาหารจานด่วน เป็น 2 ประเภทหลัก คือ อาหารประเภทมื้อหลักทานอิ่ม (Full Meal Fastfood) ได้แก่ อาหารหลักที่มีส่วนประกอบของแป้ง (ขนมปัง พิซซ่า มันฝรั่งทอด มันฝรั่งอบ มันฝรั่งบด ตลอดจนรวมถึง ข้าว อาหารหลักของคนไทย) เนื้อสัตว์ (แฮม ไส้กรอก เบคอน ไก่ย่าง ไก่ทอด) และผักต่าง ๆ จัดเป็นชุด: ชุดเล็ก และ ชุดใหญ่ (เมื่อเพิ่มเงินอัปเกรด อีกนิดหน่อย - เป็นหลักการจูงใจแบบ Up Selling หรือ การซื้อต่อยอดเพื่อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น ครับ อิ อิ) กับ อาหารประเภทอาหารว่างทานเล่น (Snack Fastfood) ทั้งอาหารหวานและคาว ตั้งแต่ ไอศครีมจนถึงขนมเค้ก โดนัท ชนิดนุ่มและกรอบ หวานและเค็ม พ่วงด้วยเครื่อง ดื่มรีเฟรชเมนต์เพื่อเพิ่มความสดชื่น ประเภท กาแฟ ชา น้ำโซดาอัดลม น้ำดำ น้ำสี น้ำใส ต่าง ๆ ทั้งร้อนและเย็น (หมายเหตุ : - ไม่นับรวมของพรีเมี่ยม ของเล่น ของแถม Gimmick ต่าง ๆ ที่เป็นลูกเล่นทางการตลาดอีกต่างหาก จนหลาย ๆ ครั้ง เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ แบรนด์นำตลาดบางรายในธุรกิจประเภทนี้ว่า เป็นการขายของเล่นพ่วงอาหาร มากกว่า เป็นการขายอาหารพ่วงของเล่น) แล้วนั้น จะพบว่า CRG ก็มีแบรนด์สินค้าชั้นนำอยู่ในมือ ที่ครอบคลุมเซ็กเม้นท์ตลาดอยู่ทั้ง 2 ประเภท :
- อาหารประเภทมื้อหลักทานอิ่ม : ได้แก่ แบรนด์ดังชั้นนำอย่าง "เคเอฟซี" แฟรนไชส์อาหารจานหลักประเภทไก่ทอดที่ครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งในธุรกิจประเภทคิวซีอาร์ทั้งหมด และ "เปปเปอร์ ลันช์" ร้านอาหารญี่ปุ่นแนวใหม่ที่เสิร์ฟบนจานร้อนถึงโต๊ะคุณ
- อาหารประเภทของว่างทานเล่น : ได้แก่ แบรนด์ "มิสเตอร์ โดนัท" ผู้นำตลาดโดนัทในเมืองไทย, "อานตี้ แอนส์" ร้านขายอาหารประเภทขนมซอฟต์เพรทเซล (Soft Pretzel), "บาสกิ้น-ร้อบบิ้นส์" แบรนด์ดังด้านของหวานทานเล่นประเภทไอศกรีมเลิศรส และ "เบียร์ด ปาปาส์" ผู้นำด้านตลาดขนมครีมพัฟ เบเกอรี่และพาสตรี้ต่าง ๆ เป็นต้น
ปฏิเสธไม่ได้ว่า แบรนด์ดังชั้นนำในธุรกิจ QSR เหล่านี้ สามารถประสบความสำเร็จอย่างมาก ก็เพราะการบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพของ CRG ซึ่งให้ความสำคัญกับลูกค้า และตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างสอดคล้อง ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่า CRM (Customer Relationship Management : การบริหารจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์) ภายใต้พันธกิจองค์กร (Corporate Mission) และวิสัยทัศน์ (Corporate Vision) ของ คุณธีระเดช จิราธิวัฒน์ ในฐานะซีอีโอของ ซีอาร์จี ซึ่งเมื่อหลายปีก่อน ได้แสดงวิสัยทัศน์ไว้ในงานแถลงข่าวเปิดตัวผู้บริหารใหม่ ว่า มีความคิดที่จะรวมหน่วยงานด้านนี้ของทุกแบรนด์เข้าด้วยกันที่ เซ็นทรัลสีลม สำนักงานใหญ่ เพียงแห่งเดียว เพื่อให้ หน่วยงานสนับสนุน Back-Office ของทุกแบรนด์ มีการประสานการทำงาน มีความคล่องตัว สะดวก และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และกำหนดเป้าหมายว่า จะเป็นผู้นำในธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย และจะขยายสาขาให้มีเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 700 สาขา ใน 6 แบรนด์นำที่มีอยู่ ด้วยอัตราการขายประจำปี มากกว่า 8,000 ล้านบาทในปี 2553
กลยุทธ์ทางการตลาดทางการจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ได้ถูกนำมาใช้ เพื่อให้สามารถเข้าใจถึง บริบทของสังคมไทย ทางด้านการบริโภค และ ไลฟ์สไตล์ (Life Style) ในชีวิตประจำวัน ที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน อันได้แก่ การเน้นบริโภคอาหารจานด่วน ทานสะดวก รวดเร็วทันใจ อร่อยถูกปาก สะอาด มีคุณภาพ และ บริการที่ดี บรรยากาศในร้านดี มีความทันสมัย ตกแต่งสวยงาม ดูสะอาดตา ฯลฯ สิ่งต่าง ๆ ที่กล่าวมาเหล่านี้ จากผลงานวิจัย พบว่า สาเหตุเนื่องมาจากวิถีชีวิตในสังคมและสภาพแวดล้อมที่เร่งรีบและแข่งกับเวลามากขึ้น ประกอบอาชีพอยู่ที่ทำงาน จับจ่ายและเดินเที่ยวอยู่ในห้างสรรพสินค้า ใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่นอกบ้าน และเดินทางบนท้องถนนที่มีการจราจรติดขัดมากกว่าอยู่ที่บ้าน นอกจากนี้ยังสืบเนื่องมาจากความพึงพอใจผู้บริโภค และรสนิยมความทันสมัย มาเกี่ยวข้องด้วย เช่น ดูดีมีรสนิยม ดูเป็นคนทันสมัย สินค้ามีแบรนด์ ทุกคนก็รู้จัก ทุกคนก็ทาน อยู่ในทำเลสะดวก ในศูนย์การค้าที่ผู้คนชอบเดินเที่ยว เป็นที่นัดพบปะสังสรรค์ บรรยากาศดี สะอาด แอร์เย็นฉ่ำ เป็นต้น
หากมองทางด้าน แผนพันธกิจ (Mission Plan) ที่ตั้งเป้าสำหรับกลุ่ม CRG ว่า จะขยายสาขาสำหรับให้บริการอาหาร และเครื่องดื่มสำหรับทุกแบรนด์ ครอบคลุมกว่า 700 แห่ง ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดทั่วประเทศไทย และสร้างรายได้จากยอดขายไม่ต่ำกว่า 8,000 ล้านบาท ในสิ้นปี 2553 นั้น ก็คงต้องบอกว่า ยังห่างไกลจากเป้าหมายอีกมาก (หมายเหตุ: - อ้างถึง "ข่าวประชาสัมพันธ์ : แถลงวิสัยทัศน์ผู้บริหารใหม่ ของ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ที่ โรงแรม เซ็นทรัลพลาซ่า ณ วันที่ 12 กันยายน 2548 - แหล่งข้อมูล: เว็บไซต์ Newswit.Com ) แต่ถ้าคำนึงถึงสภาวะเศรษฐกิจและการเมืองที่เป็นปัจจัยลบต่อการดำเนินธุรกิจ จำนวนสาขาทั้งหมด 486 สาขา รายได้จากยอดขาย 4,600 ล้านบาท ณ สิ้นปี 2551 (ระยะเวลาผ่านมาแล้ว 3 ใน 5 ส่วนของแผน จำนวนสาขาขยายได้ ประมาณ ร้อยละ 69 และ รายได้ต่อปี คิดเป็นร้อยละ 58 ของยอดประมาณการ ณ สิ้นปี 2553) ก็นับว่าไม่เลวนัก แต่เรียกว่า คงต้องเหนื่อยและอีกยาวไกลมากหากจะให้ได้ ใกล้เคียง หรือ ตรงตามเป้าหมายที่ได้ประมาณการไว้ ครับ
สรุปสุดท้ายนี้ ผมก็ได้เฉลยไปหมดแล้ว สำหรับคำย่อ ซีอีโอ (CEO : Chief Executive Officer กรรมการผู้จัดการใหญ่ : ศัพท์บัญญัติของพวก MBA ฝากฝั่งสหรัฐอเมริกา ถ้าภาษาอังกฤษแบบสหราชอาณาจักรฯ ก็ต้องเรียก MD : Managing Director), คิวเอสอาร์ (QSR) และ ซีอาร์จี (CRG) ผมคงไม่มีอะไรติดค้างท่านผู้อ่านให้เป็นที่ค้างคาใจน๊ะครับ แต่เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ ท่านผู้อ่านหลายท่านคงทำหน้าผิดหวัง "เฮ้ย! ไม่ใช่ข่าวสังคมบันเทิง ซุบซิบไฮโซ เม้าท์เซเลบ (Celebrities Gossip) นี่หว่า" มีหลาย ๆ ท่านที่อาจไม่ได้สนใจในส่วนเนื้อหาประเภท เกร็ดย่อยการตลาดธุรกิจอาหารบริการด่วน ในบทความนี้ แต่สนใจ ข่าวงานวิวาห์ ของ คุณเอ็กซ์ กับ คุณเก๋ (คุณอำไพพรรณ) มากกว่า ผมก็ขอแนบ ลิ้งค์ต่าง ๆ ที่จะนำท่านไปยังเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง เกี่ยวกับเรื่องนี้โดยเฉพาะ (เท่าที่ผมทราบ หรือ ค้นหาข้อมูลพบ) และเรื่องที่เกี่ยวกับ คุณ ธีระเดช จิราธิวัฒน์ (Thiradej Chirathivat) และ ซีอาร์จี (CRG) ไว้ท้ายบทความข้างล่างนี้มาด้วยแล้ว เพื่อเอาใจท่านทั้งหลายที่ชื่นชอบ ข่าวบันเทิงเซเลบบิตี้ ครับ อิ อิ
- บทความเรื่อง : ธีระเดช จิราธิวัฒน์ ทายาทเจ้าสัว รร.เซ็นทรัล
- บทความเรื่อง : ทายาทเจ้าสัว รร.เซ็นทรัล เกี่ยวดองลูกสาวอดีต อ.ตร.
- บทความเรื่อง : ทายาทเจ้าสัว รร.เซ็นทรัล
- เว็บไซต์ : บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด
- บทความเรื่อง : แถลงวิสัยทัศน์ผู้บริหารใหม่ บริษัท โรงแรมเซ็นทรัลพลาซา จำกัด(มหาชน)และ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด -- ที่ โรงแรมเซ็นทรัลพลาซา
- บทความเรื่อง : ข่าวประชาสัมพันธ์ ข้อมูลเพิ่มเติม ในส่วนของ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป
- บทความเรื่อง : ฟาสต์ฟู๊ดเดือด แตกไลน์อุตลุด ขยายฐานลูกค้า
สนับสนุน บทวิเคราะห์ข่าว ธุรกิจอาหารบริการด่วน โดย :
บทความนี้ เขียนโดย: บุญชาย ทวีเติมสกุล - © 2009 Boonchai Thaveertermsakul
เกี่ยวกับผู้เขียน:
บุญชาย ทวีเติมสกุล เป็น นักเขียนอิสระ มีผลงานการเขียนที่เป็น บทความวิชาการ และเรื่องทั่วไป ทั้งภาษาไทย และภาษาอังกฤษ ลงเผยแพร่บทความทางอินเตอร์เน็ด เว็บไซต์ และ บล็อกต่างๆ อาทิ i-Prosper , i-Technology News , OZ OmniscienceZ , Erudite Owl , Neo Liners International Blog , Multi Leaves , i-NeoTech , และ i-NeoZone เป็นต้น
